Методологические подходы к интегрированной оценке силы бренда на основе системы индикаторов и моделирования обобщенных результатов опроса потребителей

В статье подробно представлены методологические подходы к вычислению интегрированной оценки силы бренда, а также результаты апробации системы индикаторов и математической модели на примере комплексной оценки силы регионального бренда «Настоящий Вологодский продукт». Разработанная методика в целом является результатом исследований в рамках реализации государственного научного гранта правительства Вологодской области. Помимо системы индикаторов, построенной по результатам обобщения теоретических материалов и практического опыта отечественных и зарубежных авторов по данной проблеме и использования приемов моделирования, представлена анкета для проведения исследования потребительского отношения к продукции бренда, описана методика представления результатов ответов респондентов на вопросы в количественной коэффициентной форме. Для расчета интегрированного показателя оценки силы бренда по результатам опроса, включающего информацию, получаемую как от потребителя, так и от привлеченных экспертов, разработана математическая модель. Выполнено шкалирование возможных значений этой оценки. Графически представлена матрица индикаторов оценки силы бренда, позволяющая дать как общую, так и развернутую качественную характеристику силы бренда по результатам использования модели, определить слабые и сильные стороны бренда, раскрыть его потенциал.
Цель исследования: целью данного исследования являлась разработка комплексной методики оценки силы бренда и ее апробация на примере регионального товарного бренда «Настоящий Вологодский продукт».
Материалы и методы: исследования выполнены на основе данных анкетного опроса потребителей и экспертов, построения математической модели, включающей коэффициентные значения показателей, отражающих уровень индикаторов, позволяющих оценить в комплексе силу бренда. В основе перевода результатов ответов респондентов в коэффициентную форму, их нормирования и обобщения были положены математико-статистические методы. Для представления матрицы индикаторов оценки силы бренда использован графический метод.
Результаты: Изученные отечественные и зарубежные методики оценки силы бренда при всех их очевидных положительных моментах и полноте имеют слабую сторону – они качественные с позиции характеристики силы, потенциала и статуса бренда, позволяют дать лишь описание этих свойств. В результате исследования удалось обобщить имеющийся опыт, разработать систему индикаторов силы бренда, составить анкету для опроса потребителей, позволяющую собрать информацию для измерения значений этих индикаторов, построить математическую модель для расчета интегрированной оценки силы бренда, разработать методику качественной характеристики результатов расчета этой оценки на основе матрицы. Апробация методики позволила получить комплексную количественную оценку силы регионального продуктового бренда «Настоящий Вологодский продукт», сформулировать рекомендации, которые были учтены правообладателем бренда – БУ ВО «Вологодский информационно-консультационный центр агропромышленного комплекса» при разработке его стратегии развития.
Заключение: Результаты оценки влияния вклада индикаторов в интегрированный показатель силы бренда «Настоящий Вологодский продукт» показали, что в наибольшей степени его сила и потенциал обусловлены такими факторами как физическая доступность и качество продукции, высоко оцениваемые потребителями, а также востребованность у покупателя. При этом, по мнению экспертов, данные факторы также получили весьма высокие весовые коэффициенты.

1. Меняйло Ю.С. Бренд. Понятие, сущность и происхождение // В сборнике: «Потенциал российской экономики и инновационные пути его реализации». Ч. 2. Омск: 2019. С. 293.

2. Грошев И.В., Краснослободцева А.А. Аналитика современных дефиниций и подходов к пониманию сущности бренда [Электрон. ресурс] // Вестник РУДН. 2013. № 4. С. 94–104. Режим доступа: elibrary.ru/download/elibrary_20878634_41573007.pdf.

3. Старов С.А. Управление брендами [Электрон. ресурс]. СПб.: Высшая школа менеджмента. 2008. 500 с. Режим доступа: new.znanium.com/read?id=212293.

4. Вальцескини Э. Трансакционные издержки, связанные с созданием и использованием прав на товарные знаки России. М.: ТЕИС, 2000. 160 с.

5. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001. 480 с.

6. Леонтьев Ю.Б. Практика оценки товарных знаков [Электрон. ресурс] // Вопросы оценки. 2003. № 2. С. 9–15. Режим доступа: https://elibrary.ru/download/elibrary_17284436_86906716.pdf.

7. Князева Т.А., Рыкун И.Н. Особенности оценки предприятий горной промышленности методом оценки реальных опционов (real option valuation) [Электрон. ресурс] // Вопросы оценки. 2006. № 1. С. 15–24. Режим доступа: elibrary.ru/download/elibrary_16920859_98964211.pdf.

8. Бухвалов А.В. Реальные опционы в менеджменте [Электрон. ресурс] // Российский журнал менеджмента. 2004. Т. 2. № 1. С. 27–56. Режим доступа: elibrary.ru/download/elibrary_9227782_61086099.pdf.

9. Abbat R. & Bick G. Valuing Brands and Brand Equity: Methods and Processes // The Journal of Applied Management and Entrepreneurship. 2003. Т. 8. № 1. С. 21–39.

10. Ульрих Д., Смоллвуд Н. Бренд лидера: первый среди равных. М.: Вершина, 2008. С. 336.

11. Feldwick P. What is Brand Equity Anyway? Henley-on-Thames: World Advertising Research Centre, 2002. 148 с.

12. VMLY&R [Электрон. ресурс]. Режим доступа: www.vmlyr.com/.

13. Дадиани Н.Л, Баринова И.Б. Модель управления брендами Brand Asset ® Valuator (Young & Rubicam) [Электрон. ресурс] // Бренд–менеджмент. 2007. № 1. С. 14–23. Режим доступа: elibrary.ru/item.asp?id=9462415.

14. Соловьева Д.В., Афанасьева С.В. Маркетинговый анализ позиции бренда на рынке: комплексный метод [Электрон. ресурс] // Вестник Санкт–Петербургского университета. Серия Менеджмент. 2013. № 1. С. 31–68. Режим доступа: www.elibrary.ru/download/elibrary_18914650_65107095.pdf.

15. Количественные методы анализа в маркетинге: под ред. Т. П. Данько, И. И. Скоробогатых. СПб.: Питер, 2005. 384 с.

16. Настоящий Вологодский продукт. Официальный портал Правительства Вологодской области [Электрон. ресурс]. Режим доступа: vologda–oblast.ru/o_regione/brendy/nastoyashchiy_vologodskiy_produkt/.

17. Селина М.Н., Шихова О.А., Баринова О.И. Оценка силы бренда «Настоящий Вологодский продукт» на основе анкетного опроса потребителей // В сборнике: «Проблемы экономического роста и устойчивого развития территорий». Ч. 1. Вологда: ФГБУН ВолНЦ РАН, 2020. С. 309–313.

18. Shikhova О.А., Selina M.N., Barinova O.I. Experience in branding producers-processors of agricultural products to ensure food security in the region [Электрон. ресурс] // BIO WEB OF CONFERENCES. International ScientificPractical Conference «Agriculture and Food Security: Technology, Innovation, Markets, Human Resources» (FIES 2020) 27, 00031. 2020. Режим доступа: www.bio-conferences.org/articles/bioconf/full_html/2020/11/bioconf_fies-20_00031/bioconf_fies-20_00031.html.